綠箭最新的傳播攻略已經(jīng)出來(lái)許久，這一次他們似乎下了很大的決心，在執(zhí)行力上也著實(shí)可見(jiàn)一番苦功。新一輪的傳播主題定在了“交個(gè)朋友吧？”打開(kāi)電視或者在各類視頻網(wǎng)站的時(shí)候，總會(huì)看到五月天的身影，白馬王子阿信用一支綠箭口香糖，酷酷的說(shuō)：交個(gè)朋友吧？
說(shuō)到營(yíng)銷的傳播力，更多的時(shí)候講的是在傳播過(guò)程中消費(fèi)者對(duì)于品牌的聯(lián)想力。從這一點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，說(shuō)到“交個(gè)朋友吧？”總會(huì)讓筆者在第一時(shí)間想到微信、陌陌一類的社交軟件�；蛟S，這一點(diǎn)有點(diǎn)偏頗，很可能隨著綠箭的風(fēng)靡，將來(lái)更多的時(shí)候走在大街上，大家不再是搖一搖或者查找附近的人，可能會(huì)在你與別人迎面走來(lái)的時(shí)候，就在你與別人擦肩而過(guò)的時(shí)候，他忽然把綠箭伸到你眼前，也酷酷的說(shuō)：交個(gè)朋友吧。
以上只是一種笑談，接下來(lái)，筆者將更多的從營(yíng)銷的角度談一談自己對(duì)于綠箭這一營(yíng)銷主題的看法。
首先，TD品牌一直以來(lái)都主張?jiān)跔I(yíng)銷主題釋放之前，必須給消費(fèi)者創(chuàng)造一定的消費(fèi)情境。比如，有些香水創(chuàng)造的是出席社交場(chǎng)合的情境，而有些香水創(chuàng)造的是約會(huì)的情境，不同的情境構(gòu)成不同的品牌區(qū)隔。在品牌創(chuàng)造這些消費(fèi)情境之前，自然是能夠讓消費(fèi)者置身于其中的時(shí)候不自然的產(chǎn)生消費(fèi)慣性。那么，回看綠箭的消費(fèi)場(chǎng)景，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，確實(shí)很難上演的消費(fèi)場(chǎng)景。生活中，對(duì)于陌生人來(lái)說(shuō)，拿一只口香糖上前作為搭訕的理由，不是可行不可行的問(wèn)題，而是有沒(méi)有腦子的問(wèn)題。在騰訊、陌陌努力讓社交隱私化的時(shí)候，綠箭卻將之放大公開(kāi)化，逆向行駛，幾乎是在自戕，消費(fèi)者幾乎不可能讓這一消費(fèi)情境再現(xiàn)。至于我們已經(jīng)熟知的熟人，他卻不存在“交個(gè)朋友的問(wèn)題”。筆者在生活中也會(huì)出現(xiàn)分享綠箭的場(chǎng)景，多半跟熟稔的朋友分享，那么女的還好，可以說(shuō)交個(gè)朋友吧作為調(diào)侃，但是卻不能一味調(diào)侃；男人的話，說(shuō)這話就有點(diǎn)讓人反胃。從這一點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，似乎綠箭的心傳播主題并不明智。
從代言人的角度來(lái)看，筆者認(rèn)為綠箭在代言人使用上同樣存在失誤。偶像代言對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，最重要的是充分發(fā)揮偶像的正能量。五月天的核心優(yōu)勢(shì)不在于他們�？幔挥�。在這一點(diǎn)上最恰當(dāng)?shù)膽?yīng)該是周杰倫。試想一下，當(dāng)周董拿一支綠箭說(shuō)出：交個(gè)朋友吧。對(duì)于周董的粉絲，很多90后應(yīng)該會(huì)瘋狂的。而說(shuō)到五月天，一個(gè)搖滾天團(tuán)，筆者認(rèn)為，他們更多的形象在于釋放自己，而不是�？�。倘若從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，綠箭如果把消費(fèi)情境設(shè)定在釋放自己上，反而會(huì)更好，而且，釋放自己，更容易跟產(chǎn)品銜接在一起。因?yàn)榫G箭解決的時(shí)候，在社交或者工作中，太多時(shí)候，我們因?yàn)榭跉獠粔蚯逍露`自己，讓自己不敢放膽。別怕，嚼了綠箭，盡情釋放自己，這樣不是更容易讓消費(fèi)者進(jìn)入消費(fèi)情境嗎？
到了后來(lái)，筆者也沒(méi)有弄明白綠箭究竟想怎樣，尤其在看到“屌絲大神”大鵬在節(jié)目中傳播綠箭的時(shí)候，更是云里霧里，綠箭的人群設(shè)定到底是什么呢？五月天和大鵬應(yīng)該是截然不同的兩種形象，然而綠箭讓他們?cè)谝黄�，交個(gè)朋友吧，綠箭自己做的還是不錯(cuò)的�！�
筆者相信，綠箭的傳播攻勢(shì)應(yīng)該是被益達(dá)所引起的。在益達(dá)“關(guān)心牙齒，更關(guān)心你”的傳播中，桂綸鎂和彭于晏通過(guò)酸甜苦辣的故事掀起一陣益達(dá)風(fēng)潮。在營(yíng)銷中最高的境界就是引領(lǐng)一種風(fēng)潮，蘋果如此，小米如此，而那時(shí)候的益達(dá)也是如此。無(wú)疑，綠箭是很動(dòng)心的，也想像益達(dá)一樣風(fēng)光，然而，綠箭卻沒(méi)有掌握益達(dá)的精髓。要知道，在益達(dá)除了“兄弟，是你的益達(dá)”之外，還有兩個(gè)重要的傳播點(diǎn)。一個(gè)是產(chǎn)品利益?zhèn)鬟_(dá)和情感傳達(dá)，將關(guān)愛(ài)牙齒的功能訴求和關(guān)愛(ài)你的情感訴求很好的結(jié)合在一起，無(wú)形中也為消費(fèi)者創(chuàng)造了消費(fèi)情境，只要我想讓你知道我對(duì)你的關(guān)愛(ài)，我給你益達(dá)，多么好的理由。無(wú)聲勝有聲。另一個(gè)是故事性，讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣。益達(dá)的系列故事讓很多人追到優(yōu)酷進(jìn)行全集觀看。不知道綠箭的后續(xù)故事怎樣，但是從故事的開(kāi)頭似乎讓消費(fèi)者覺(jué)得看到了故事結(jié)尾一樣。盲目的跟進(jìn)只讓綠箭的傳播經(jīng)費(fèi)打了水漂。而益達(dá)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)的將綠箭摔在后面。開(kāi)啟消費(fèi)情境之后，益達(dá)已經(jīng)在想著改變消費(fèi)者的消費(fèi)行為，從讓你吃益達(dá)，到了“要兩粒一起吃才可以”。反觀綠箭，在益達(dá)風(fēng)馳電掣般前進(jìn)的時(shí)候，在益達(dá)卷起的風(fēng)塵中，綠箭還在到處“找啊，找啊，找朋友。”
筆者在綠箭的營(yíng)銷中也反復(fù)思考關(guān)于綠箭的傳播策略。其實(shí)，任誰(shuí)都明白，傳播中要尋找差異化點(diǎn)，但顯然綠箭的差異化并不是在于交個(gè)朋友。從一定程度上講綠箭將交個(gè)朋友作為主題也是對(duì)的，但只是表面的。交個(gè)朋友說(shuō)明綠箭將定自己定位在“社交工具“。筆者很贊同這一定位，但是交個(gè)朋友只是表面。消費(fèi)者追求的更多的是感情認(rèn)同，比如益達(dá)所傳達(dá)的關(guān)愛(ài)，從本質(zhì)上將，綠箭應(yīng)該更深一步，比如將自己定位在”親近“等等。綠箭必須將消費(fèi)的差異化表現(xiàn)出來(lái)。除了在前面提到定在“釋放自己之上以外，系統(tǒng)的講，綠箭完全可以圍繞”親近“這一主題做深化，從相識(shí)到相知到相守，這樣下來(lái)也為綠箭創(chuàng)造了更多的消費(fèi)情境，相比”交個(gè)朋友吧“才更能顯出綠箭的品牌內(nèi)涵。
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