綠箭最新的傳播攻略已經(jīng)出來許久，這一次他們似乎下了很大的決心，在執(zhí)行力上也著實(shí)可見一番苦功。新一輪的傳播主題定在了“交個(gè)朋友吧？”打開電視或者在各類視頻網(wǎng)站的時(shí)候，總會看到五月天的身影，白馬王子阿信用一支綠箭口香糖，酷酷的說：交個(gè)朋友吧？
說到營銷的傳播力，更多的時(shí)候講的是在傳播過程中消費(fèi)者對于品牌的聯(lián)想力。從這一點(diǎn)上來說，說到“交個(gè)朋友吧？”總會讓筆者在第一時(shí)間想到微信、陌陌一類的社交軟件。或許，這一點(diǎn)有點(diǎn)偏頗，很可能隨著綠箭的風(fēng)靡，將來更多的時(shí)候走在大街上，大家不再是搖一搖或者查找附近的人，可能會在你與別人迎面走來的時(shí)候，就在你與別人擦肩而過的時(shí)候，他忽然把綠箭伸到你眼前，也酷酷的說：交個(gè)朋友吧。
以上只是一種笑談，接下來，筆者將更多的從營銷的角度談一談自己對于綠箭這一營銷主題的看法。
首先，TD品牌一直以來都主張?jiān)跔I銷主題釋放之前，必須給消費(fèi)者創(chuàng)造一定的消費(fèi)情境。比如，有些香水創(chuàng)造的是出席社交場合的情境，而有些香水創(chuàng)造的是約會的情境，不同的情境構(gòu)成不同的品牌區(qū)隔。在品牌創(chuàng)造這些消費(fèi)情境之前，自然是能夠讓消費(fèi)者置身于其中的時(shí)候不自然的產(chǎn)生消費(fèi)慣性。那么，回看綠箭的消費(fèi)場景，對于消費(fèi)者來說，確實(shí)很難上演的消費(fèi)場景。生活中，對于陌生人來說，拿一只口香糖上前作為搭訕的理由，不是可行不可行的問題，而是有沒有腦子的問題。在騰訊、陌陌努力讓社交隱私化的時(shí)候，綠箭卻將之放大公開化，逆向行駛，幾乎是在自戕，消費(fèi)者幾乎不可能讓這一消費(fèi)情境再現(xiàn)。至于我們已經(jīng)熟知的熟人，他卻不存在“交個(gè)朋友的問題”。筆者在生活中也會出現(xiàn)分享綠箭的場景，多半跟熟稔的朋友分享，那么女的還好，可以說交個(gè)朋友吧作為調(diào)侃，但是卻不能一味調(diào)侃；男人的話，說這話就有點(diǎn)讓人反胃。從這一點(diǎn)上來說，似乎綠箭的心傳播主題并不明智。
從代言人的角度來看，筆者認(rèn)為綠箭在代言人使用上同樣存在失誤。偶像代言對于品牌來說，最重要的是充分發(fā)揮偶像的正能量。五月天的核心優(yōu)勢不在于他們�？幔挥�。在這一點(diǎn)上最恰當(dāng)?shù)膽?yīng)該是周杰倫。試想一下，當(dāng)周董拿一支綠箭說出：交個(gè)朋友吧。對于周董的粉絲，很多90后應(yīng)該會瘋狂的。而說到五月天，一個(gè)搖滾天團(tuán)，筆者認(rèn)為，他們更多的形象在于釋放自己，而不是耍酷。倘若從這一點(diǎn)來說，綠箭如果把消費(fèi)情境設(shè)定在釋放自己上，反而會更好，而且，釋放自己，更容易跟產(chǎn)品銜接在一起。因?yàn)榫G箭解決的時(shí)候，在社交或者工作中，太多時(shí)候，我們因?yàn)榭跉獠粔蚯逍露`自己，讓自己不敢放膽。別怕，嚼了綠箭，盡情釋放自己，這樣不是更容易讓消費(fèi)者進(jìn)入消費(fèi)情境嗎？
到了后來，筆者也沒有弄明白綠箭究竟想怎樣，尤其在看到“屌絲大神”大鵬在節(jié)目中傳播綠箭的時(shí)候，更是云里霧里，綠箭的人群設(shè)定到底是什么呢？五月天和大鵬應(yīng)該是截然不同的兩種形象，然而綠箭讓他們在一起，交個(gè)朋友吧，綠箭自己做的還是不錯(cuò)的。
筆者相信，綠箭的傳播攻勢應(yīng)該是被益達(dá)所引起的。在益達(dá)“關(guān)心牙齒，更關(guān)心你”的傳播中，桂綸鎂和彭于晏通過酸甜苦辣的故事掀起一陣益達(dá)風(fēng)潮。在營銷中最高的境界就是引領(lǐng)一種風(fēng)潮，蘋果如此，小米如此，而那時(shí)候的益達(dá)也是如此。無疑，綠箭是很動心的，也想像益達(dá)一樣風(fēng)光，然而，綠箭卻沒有掌握益達(dá)的精髓。要知道，在益達(dá)除了“兄弟，是你的益達(dá)”之外，還有兩個(gè)重要的傳播點(diǎn)。一個(gè)是產(chǎn)品利益?zhèn)鬟_(dá)和情感傳達(dá)，將關(guān)愛牙齒的功能訴求和關(guān)愛你的情感訴求很好的結(jié)合在一起，無形中也為消費(fèi)者創(chuàng)造了消費(fèi)情境，只要我想讓你知道我對你的關(guān)愛，我給你益達(dá)，多么好的理由。無聲勝有聲。另一個(gè)是故事性，讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣。益達(dá)的系列故事讓很多人追到優(yōu)酷進(jìn)行全集觀看。不知道綠箭的后續(xù)故事怎樣，但是從故事的開頭似乎讓消費(fèi)者覺得看到了故事結(jié)尾一樣。盲目的跟進(jìn)只讓綠箭的傳播經(jīng)費(fèi)打了水漂。而益達(dá)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)的將綠箭摔在后面。開啟消費(fèi)情境之后，益達(dá)已經(jīng)在想著改變消費(fèi)者的消費(fèi)行為，從讓你吃益達(dá)，到了“要兩粒一起吃才可以”。反觀綠箭，在益達(dá)風(fēng)馳電掣般前進(jìn)的時(shí)候，在益達(dá)卷起的風(fēng)塵中，綠箭還在到處“找啊，找啊，找朋友。”
筆者在綠箭的營銷中也反復(fù)思考關(guān)于綠箭的傳播策略。其實(shí)，任誰都明白，傳播中要尋找差異化點(diǎn)，但顯然綠箭的差異化并不是在于交個(gè)朋友。從一定程度上講綠箭將交個(gè)朋友作為主題也是對的，但只是表面的。交個(gè)朋友說明綠箭將定自己定位在“社交工具“。筆者很贊同這一定位，但是交個(gè)朋友只是表面。消費(fèi)者追求的更多的是感情認(rèn)同，比如益達(dá)所傳達(dá)的關(guān)愛，從本質(zhì)上將，綠箭應(yīng)該更深一步，比如將自己定位在”親近“等等。綠箭必須將消費(fèi)的差異化表現(xiàn)出來。除了在前面提到定在“釋放自己之上以外，系統(tǒng)的講，綠箭完全可以圍繞”親近“這一主題做深化，從相識到相知到相守，這樣下來也為綠箭創(chuàng)造了更多的消費(fèi)情境，相比”交個(gè)朋友吧“才更能顯出綠箭的品牌內(nèi)涵。
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